התפקיד הראשון שלי היה - מנהלת מותג מגנום.
מה זה אומר? התפקיד הראשון הוא פיתוח מוצרים חדשים. תהליך הפיתוח היה כאן בארץ, נדרשה הרבה עבודה לעמוד בסטנרטים המטורפים של יוניליבר ובמקביל לעמוד במגבלות הכשרות וכמות המוצרים הלא הגיונית שפיתח מפעל אחד לכל תושבי המדינה.
החלק השני היה כל השיווק והפרסום כמו פרסומות בטלוויזיה, שילוטים, יח"צ וכמובן פעילות BTL שבאה לתמוך בערכי המותג כמו תערוכות אמנות שמשולבות בקונספט המוצרים החדשים, חנות מגנום בנמל, תצוגות אופנה ועוד.
שם למדתי את השיעור הראשון שלי - הלימה מלאה בין המוצר למותג.
אני זוכרת כמה התעקשנו ברמה המוצרית, לא להתפשר, גם כשהיה מסובך וממש לא הגיוני. כמו עטיפה בצבע זהב וכיתוב מגנום, בצד הפנימי. הרי זורקים אותה ומי בדיוק מסתכל מה יש בצד הפנימי, שלא לדבר על המורכבות, אישורי הכשרות, כמויות המינימום ובתי הדפוס שהתחרפנו מאיתנו.
זה המשיך לסוג השוקולד ולתוספים, אם ערכי המותג מדברים על תענוג ופינוק מושלם, המוצר חייב לעמוד בסטנדרטים הכי מחמירים שיש ואנחנו או יותר נכון אני באותה תקופה, שומרת הסף.
מאז עברו הרבה שנים ושינויים, אני כבר לא אוכלת מגנום :) אבל השיעור הזה בבניית מותג יציב ששווה הרבה, הולך איתי.
בואו נעשה רגע סדר, מה ההבדל בין מוצר למותג?
מוצר אלו העובדות בשטח, טעם, צבע, גודל, מחיר ואם נדבר על בני אדם, סוג של קורות חיים, מה למדנו, מה הניסיון שלנו ומה אנחנו עושים היום.
מותג מכניס גם רגשות לתמונה, אוסף של חוויות, סיפורים ותפיסות שיש לנו. ושזה נוגע לרגשות השמיים הם הגבול. אפשר לייצר נאמנות, אפשר להתעסק פחות במכירות ויותר בשיווק, אפשר לייצר ערך שהוא מעבר לשירות שלנו ואפשר כמובן למצב את עצמנו במקום גבוה יותר ולתמחר את הזמן שלנו בהתאם.
איך יכול להיות שבן אדם הופך למותג?
זה די הגיוני כשדובר באנשים מפורסמים, שמקבלים הרבה כסף רק כי הם "מותגים" אבל איך בדיוק זה עובד עם אנשים "רגילים"? גם כאן - חיבת להיות הלימה מלאה בין המוצר למותג ולכן כשיש זיוף או פער, זה פשוט מפסיק לעבוד. זאת בדיוק הסיבה בגללה המון אנשים נופלים רגע אחרי הפריצה הגדולה, ההבטחה שלא מומשה.
הדרך להיות מותג, מתחילה בהבנה עמוקה של הערכים המרכיבים את הזהות. זה יכול להיות כנות, רגישות ונדיבות וזה יכול להיות יצירתיות, הקשבה או הומור.
אין ערך טוב או רע (ואני לא מדברת על ערכי סף כמו מקצועיות) העניין הוא למצוא אותם, להבין את המשמעות שלהם, לדעת לספר אותם החוצה וללכת איתם עד הסוף, אפילו להקצין אותם.
מה צריך לעשות בשביל להיות מותג?
כן, יש דרך שצריך לעשות והיא כוללת 3 מרכיבים 1. בשלות 2. רצון 3. אומץ
אי אפשר להיות מותג ביום או ברגע, למרות שזה אולי סיפור הריאלטי שמוציא כוכבים בדקה.
אני מאמינה בדרך, בגיבוש הזהות, ביכולת לספר את הסיפור שלנו ולעמוד מאחורי ההבטחה.
מעבר לכישרון המולד, זה מצריך מאיתנו עבודה, להיות מצויינים, לתת ערך מוסף וכל הזמן להשתפר.
להיות מותג זה מחייב ודורש מאיתנו לעבוד ברצינות, וזה נורא מפחיד! זה מפחיד להצליח, זה מפחיד לחשוב על עצמך כמותג, זה מפחיד להיות מוביל וזה מפחיד כשאומרים עליך, כל מיני דברים שהם מעבר לעובדות. וזה הכי מפחיד כשיש ממך ציפיות פתאום, ואם לא אצליח לעמוד בהם? ואם אני בכלל לא כזאת משהו כמו שאנחנו חושבים.
זאת הסיבה שצריך בשביל זה אומץ. כדי להיות מותג, כדי להיות מיוחד, כדי ללכת עד הסוף. צריך אומץ להצליח. זה נשמע קצת מוזר אבל זה הרבה פחות מפחיד להיכשל.
אני רואה את זה דרך דימוי של שני מעגלים. פנימי וחיצוני.
המעגל הפנימי
המעגל הפנימי מספר את הסיפור שלנו, הייחוד שלנו בתחום, הערך המוסף שאנחנו מביאים. את המעגל הזה אנחנו צריכים כל הזמן לפתח ולטפח. ללמוד ללמוד ללמוד, להתחבר לאנשים שעושים לנו טוב, להתפתח יצירתית, להיות ביצירה ולקבל השראה. אם המעגל הזה יישאר סטטי, משהו בתשוקה יתחיל לדעוך ויהיה לנו קשה להביא את עצמנו החוצה.
המעגל הזה הוא כמו אש שכל הזמן דוחפת אותנו קדימה, להעז, לפרוץ גבולות, היא מייצרת אנרגיה לעשייה והיא מניעה אותנו להיות המותג שאנחנו רוצים להיות.
המעגל החיצוני
אפשר להצליח גם בלי המעגל החיצוני, יש כל מיני אנשים שעושים את זה, אבל זה מקצר לנו את הזמן, עוזר לחשיפה ומביא לעלייה משמעותית בערך המותג שלנו.
המעגל החיצוני עוזר להביא אותנו לקידמת הבמה, זה יכול להיות באמצעות וידאו, תמונות או סיפורים, רשתות חברתיות, בלוגים או שיתופי פעולה, הרצאות וסדנאות וכל דבר שמעביר את ערך המותג שלנו לקהל.
כאן יש כמה נקודות מפתח:
שפה אחידה –
מיתוג ושפה גרפית, תדמית אישית, טון ושפה. קחו את המותג שלכם ברצינות, הנראות שלכם ברשת היא חלק בלתי נפרד ממה שאתם משדרים החוצה. זוכרים את האריזה מזהב של מגנום? זה חשוב גם אם אחרי 5 שניות זה בפח, זה חלק מתפיסת המותג. אל תזלזלו בקהל שלכם.
שיתופי פעולה וחיבורים –
בחרו את השותפים שלכם, את המרואיינים שלכם בבלוג, את האנשים שעובדים אתכם. המטרה של החיבור היא לחזק את הערכים והחזון שלכם וכמובן להגיע לעוד קהלים. המשמעות היא שלפעמים גם תגידו לא להצעות שתקבלו. ואם ניקח את מגנום הוא בחיים לא יתחבר לשוקולד פרה. ברור למה?
לגוון בערוצים בלי להציף –
מותג צריך להיות בכל מיני מקומות, שידברו עליו, שישאלו עליו, לעשות סימנים באינסטגרם, לפתח עמוד פייסבוק, להתארח בבלוגים ועוד ועוד. רצוי מדי פעם לעשות גם משהו יותר גדול, להתראיין בטלביזיה או בעיתון, להשתתף בכנסים ובפנאלים ובקיצור, לעשות רעש ושמח. אני יודעת שזה לא אומר כלום לשלם כסף ולהופיע בתוכנית בוקר בטלביזיה אבל עם כל הכבוד לעולם החדש אני חושבת שצריך לדעת גם לכבד את המקום של העולם הישן וכשמצליחים להתחבר לשניהם מתרחשת ברוב המקרים קפיצה משמעותית. ועם כל זה בבקשה אל תציפו! אל תהיו כל הזמן בכל מקום, תנו רגע לנשום, תנו אפשרות לחכות לכם, לצפות לכם, להיות במתח והתרגשות ממכם.
תשאירו חותם –
הכל נשטף במים, המילים והתמונות, מה שהיה אתמול כבר לא רלבנטי למחר. תעצרו מדי פעם את הזרם ועשו משהו משמעותי למותג שלכם. כתבו מאמר, אולי אפילו ספר, תבנו הרצאה ותהיו יצירתיים.
איך משאירים את המותג שלנו כל הזמן חי?
זה כנראה האתגר הכי גדול. לא מספיק לפרוץ בגדול, חשוב לשמור על המותג שלנו בחיים ולהמציא את עצמנו כל פעם מחדש. זה אומר לתת מקום לרעיונות חדשים להיכנס גם אם המטרה שלהם היא רק לייצר התחדשות והתרגשות. ממש כמו מגנום מנטה או אספרסו כפול שבא רק לעונה אחת, כדי שיהיה על מה לדבר.
